Capire la psicologia per favorire l’e-commerce

Per lavoro, studio ed interessi privati, sono spesso a contatto di potenziali clienti on-line che desistono o trovano grandi difficoltà principalmente per fatti legati alla psicologia ed allo stress. Per chiarirmi, ecco qualche esempio:

• impossibilità di scegliere un corriere e conseguente rinuncia per i molti problemi avuti in passato con l'unico disponibile;
• home con molte offerte, promozioni, link a pagine interne, ripetizioni, immagini, news, che confondono ed accrescono il carico cognitivo necessario a portare avanti il processo decisionale;
• scarsezza dei prodotti in vendita, che obbliga a fare acquisti su siti diversi, con troppe spese di spedizione;
• spese di spedizione eccessive in relazione all'acquisto desiderato;
• tempi di consegna di due o tre giorni, non confrontabili con quelli presenti in altri paesi, specialmente oltre-oceano e che fermano inesorabilmente un acquisto dettato dall'impulso emotivo;
• strutture di acquisto, liste e sistemi di ricerca nati dieci anni fa sulla base di progetti troppo tecnici, pensati per una utenza evoluta, che mal si prestano all'impiego di persone comuni, di fatto i reali compratori, che non hanno conoscenze informatiche, che non sanno cosa sia un OR, che se vedono un immagine non capiscono necessariamente che potranno farci sopra click, ecc;
• obbligatorietà della registrazione pre-acquisto, spesso anche solo per avere i prezzi;
• scarsezza di informazioni sui prodotti, che spesso si limitano ad una immagine e tre righe di descrizione;
• presentazione di elenchi con parti inutili e viceversa mancanti di informazioni indispensabili per una scelta fatta senza dover entrare una ad una in ognuna delle schede;
• mancanza di informazioni sull'azienda proprietaria, sulle sue esperienze, sulla collocazione territoriale e di precisi riferimenti off-line, con conseguente sfiducia e calo d'immagine;
• scarso numero di prodotti e alta percentuale di articoli indisponibili, esauriti, in arrivo, ecc, con conseguente perdita di interesse, sfiducia e sospetta mala-fede.

A complicare la questione, si pone il fatto che alcuni parametri hanno effetti positivi o negativi in funzione del profilo del visitatore, onde per cui occorre stabilire a priori a chi si vuol vendere. Ad esempio, una home ricca di link verso l'interno è gradita da utenti esperti ed evoluti, più analitici e con capacità di discernere rapidamente la strada più breve per arrivare al prodotto d'interesse, per contro è un vero ostacolo e causa di stress da eccessivo carico cognitivo per i navigatori con minori capacità di navigazione ed esperienza di Internet e Web.

Per tentare di avere dei dati reali sulla base dei quali effettuare considerazioni in merito e fornire agli operatori del settore un quadro di queste difficoltà, maisazi.com ha avviato nel 2006 una ricerca sulle interazioni dei navigatori con i siti di commercio elettronico. Il progetto, condotto da Mariangela Balsamo, ricercatrice nel campo della user experience, s'è basato sull'osservazione diretta di circa 50 soggetti cui era stato assegnato un compito di acquisto on-line, per un totale di circa 150 cicli di scelta e acquisto (spesso, per altro, non andato a buon fine, per i motivi sopra descritti).

Mariangela ha preferito un metodo osservativo a quello quantitativo basato sulla somministrazione di questionari in quanto ritiene che molte delle azioni svolte dai navigatori siano inconsapevoli ed una domanda in proposito non si otterrebbe una risposta corretta.

La ricerca, onerosa per gli impegni economici e di tempo, è stata possibile anche grazie al contributo di alcuni operatori e siti di commercio elettronico del settore enogastronomico: All Web Business & Arts, Buta Stupa, Compagnia delle Puglie, Everywine, Gianluigi Orsini, Inari, La Compagnia del Cavatappi, Popularity S.r.L. e Sudelizie.

I risultati, di interesse per gli operatori legati al commercio elettronico, saranno divulgati nel corso di un evento che maisazi.com ha organizzato il 12 giugno 2007 a Milano, con la collaborazione di ADICO (l'Associazione Italiana per il Marketing, le Vendite e la Comunicazione) e di Visualdream (un e-commerce di prodotti dell'elettronica ed HI-FI).
I rappresentati di aziende che si occupino di web marketing, web design e comunicazione, i responsabili dei siti di commercio elettronico ed i consulenti del settore potranno partecipare gratuitamente, previo ottenimento dell'invito, scrivendo a Francesco de Francesco (che poi sarei io ) all'indirizzo fradefra@maisazi.com. Per maggiori informazioni è possibile leggere la pagina ufficiale dell'evento o telefonare al +39 349 2207339.