Per quanto alto sia il conversion rate di un sito di ecommerce, raramente si superano valori del 5 o 10% e spesso si è molto lontani.
Prendiamo coscienza di ciò che significa facendo nostro il significato di ciò. Il 95% dei navigatori che arrivano al nostro sito, se ne va senza acquistare nulla. Alcuni di loro, in realtà, acquisteranno tramite una seconda visita, però non siamo in grado di identificarli. Comunque il valore totale non supera quel famoso 5%.
Molti di noi lavorano alla promozione del sito sui motori di ricerca, con l'obiettivo di far crescere il numero di visitatori. Ipotizziamo di riuscire ad incrementare i nostri, poniamo, 1.000 visitatori unici giornalieri portandoli a 1.500 (che fatica, però). Dato che abbiamo un conversion rate del 5%, prima facevamo 50 vendite giornaliere, in seguito al miglioramento degli accessi ne faremo 75. Non c'è male, ovviamente, però bisogna capire quanto abbiamo lavorato per questo risultato ed inoltre il fatto che si alzi il numero delle visite non implica automaticamente che si alzi in modo proporzionale il numero delle vendite. Comunque ciò va fatto, ovviamente.
Importante, però, è capire che noi abbiamo già un enorme bacino che per qualche motivo lasciamo abbandonato a sé stesso, quando invece poco ci vorrebbe per renderlo maggiormente produttivo. Appunto quel famoso 95% di 1.000, ovvero le 950 persone che arrivate al nostro sito se ne sono andate senza acquistare nulla.
Avete ripreso fiato? 
In sostanza, si contrappongono queste due grandi linee di pensiero: incrementare gli accessi per aumentare le vendite, lasciando inalterato il conversion rate; lavorare in modo da aumentare il conversion rate capitalizzando il patrimonio di visitatori che già abbiamo.
Molti preferiscono la prima strada non perché sia la migliore, ma perché pare più facile, per quanto difficile. La seconda, invece, pare impossibile, perché si basa su concetti ameni, come la psicologia, come il marketing, come il desiderio d'acquisto, come lo stress del visitatore, come il carico cognitivo, tutte cose impalpabili, aeree, che non si sa come investigare, comprendere ed applicare.
Però, c'è un però.
Alcuni, e potremmo portarli qui a testimoniare, si sono accorti
come prendendo questa seconda via, a fronte di poche ore di
lavoro a volte si abbiano risultati spettacolari, aumenti
del conversion rate da brivido. Passare dal 1% al 2%
può sembrare ridicolo, ma vi ricordo che è il
doppio. Cioè il conversion rate è migliorato
del 100%. In sostanza, un sito con il fattore di conversione
del 1%, se fosse dovuto arrivare al raddoppio delle vendite
mediante il primo modo di lavorare, ovvero sull'incremento
degli accessi, avrebbe dovuto raddoppiarli. Auguri 
Con lo studio Maisazi Compra, quello che stiamo facendo è proprio questo, capire come mai un visitatore interessato al prodotto, in questo caso si tratta di enogastronomia, già arrivato al sito, se ne sia andato senza comprare nulla. Quali difficoltà ha incontrato? Quali sono i motivi che gli hanno causato stress? Perché il suo carico cognitivo s'è alzato al punto da fargli abbandonare l'acquisto di un prodotto che desiderava?
Non fatevi ingannare dal fatto che si stia operando nel settore enogastronomico. In realtà i fenomeni che emergono sono importanti per chiunque abbia un sito di commercio elettronico e non è un caso che proprio due ecommerce, Everywine.biz e Compagnia delle Puglie, stiano contribuendo alle spese della ricerca, che come potete immaginare non sono trascurabili, visto che non è basata su interviste, ma sull'osservazione diretta dei soggetti volontari intanto che fanno un acquisto reale.
L'ultima prova di acquisto, un vino su Italian Wine Shop, ha evidenziato alcuni fenomeni importanti e merita qualche considerazione di approfondimento, qui su YoYo - Formazione rotolante. Siamo nel bel mezzo del Web Marketing, enogastronomico o no che sia.
Premetto che Angela, il soggetto volontario, profilo medio di navigazione, mai acquistato prima, nessun pregiudizio, non è riuscita a concludere l'acquisto di una bottiglia di vino Brachetto D'Acqui su Italian Wine Shop. Lasciamo perdere i motivi, li trovate sul report che vi ho indicato. Voglio evidenziare, invece, le risposte che Angela ha dato alle domande che gli abbiamo fatto a sessione conclusa.
Comprerai ancora su questo o un altro si? - “Si,
perché comunque ho voglia di cimentarmi nell’acquisto
on-line.”
Cosa ne pensi del sito? - “Fatto bene, non
ci tornerei perché non mi interessa molto il vino.”
Come ti sei trovata sul sito? - “Mi sono incasinata
e sentita spaesata anche perché era molto che non navigavo.”
(nota dell'autore, naviga tutte le settimane)
Cosa vorresti da un sito di commercio elettronico? - “Vorrei
trovare i prodotti che non si trovano nei negozi tradizionali
e vorrei che fosse più semplice da utilizzare.”
Cosa hai detto o cosa dirai di quest'acquisto e del commercio
elettronico? - “Consiglierò il sito a chi
è interessato al vino.”
In sostanza, si evince un quadro decisamente positivo. Angela
non ha rinunciato perché non gli piacesse il sito o
non si fidasse o non avesse trovato ciò che desiderava,
ma per un semplice (si fa per dire) fatto di stress. Non sapeva
cosa fare ed ha mollato.
Questa cosa cosa è importantissima perché la maggior parte dei nostri potenziali clienti sono persone come Angela, che navigano quando gli serve, cercano informazioni e qualche volta prodotti, non sono abituati a registrarsi dappertutto, non sono informatici, non lavorano per il Web.
Altra cosa importante, Angela non ha ricavato una cattiva
impressione, anzi. Come lei stessa dice, suggerirà
il sito ad chi dovesse comprare del vino e non è improbabile
che lei stessa possa in futuro comprare qualcosa da un altro
sito di commercio elettronico. In sostanza, l'ecommerce
italiano ha un utente in più e, soprattutto, un testimone
positivamente predisposto
Resto a disposizione per le domande del caso
