« Maisazi Compra, una fotografia dell'ecommerce italiano | Main | Video marketing: qualche consiglio »

Selezionare le chiavi per il posizionamento o per il PPC

Tra i punti centrali del corso sul posizionamento di Roma, così come per quello che abbiamo tenuto sulla gestione delle campagne PPC a Bologna (il prossimo sarà nel 2008), vi è il metodo per selezionare le chiavi che devono essere lavorate sui motori di ricerca, in ambito SEO o PPC.

Dato che è un tema ricorrente sui vari forum e molte delle domande che ricevo in chat o per email sono spesso legate proprio a tale fase, estremamente delicata, vi propongo un estratto dei manuali relativi ai due corsi citati.

Parto con una premessa. Prima di scegliere, occorre compilare l'elenco delle opzioni. Non confondiamo la fase in cui poniamo tutto ciò che si valuta, con la successiva in cui sceglieremo ciò che sarà l'elenco definitivo.

Definito il dominio di competenza sul quale si svilupperanno le attività, dobbiamo:

  • compilare un primo elenco di chiavi secondo il nostro buonsenso e sentendo il cliente. Non facciamoci mandare una lista ed amen. I responsabili del cliente vanno sentiti al telefono, meglio ancora di presenza. Se possibile, meglio sentire più persone;
  • navighiamo forum e blog, scegliendoli sia di settore sia di tipo generale. Spesso di certi temi si parla su siti che apparentemente non centrerebbero nulla. Amo fare l'esempio dei pannelli solari, di cui si parla molto e spesso sul blog di Beppe Grillo. Ricordiamoci di rilevare il gergo degli opinion leader perché questi influenzano gli altri. Ovviamente allo stesso modo annotiamo le espressioni usate da chi non ha molta dimestichezza. Spesso chi cerca sui motori è proprio quest'ultimo;
  • dedichiamo qualche ora leggendo riviste di settore, recensioni e soprattutto pubblicità a tema. La pubblicità ha un grande potere trainante ed in molti settori vengono cercati termini errati tecnicamente, solo perché la pubblicità li usa;
  • usiamo i tool di suggerimento di Overture, Miva, Google e Wordtracker (e gli altri che eventualmente conoscete), ma non col fine di scegliere le chiavi migliori, ma solo di estendere il dizionario. Ricordate che siamo nella fase di predisposizione dell'elenco iniziale, non in quella di scelta dell'elenco definitivo.

A questo punto ci ritroviamo con un lunghissimo elenco di termini ed espressioni, tutte per qualche motivo collegate al nostro dominio di competenza. Spesso si tratta di migliaia di chiavi, mai poche decine. Ovviamente il massimo sarebbe poterle lavorare tutte, ma il budget non è mai infinito e dato che il consumo dello stesso, sia che si stia posizionando sia che si stia acquistando una campagna, è dato proprio dalle chiavi, occorre fare una scelta.

I criteri secondo i quali scegliere l'elenco definitivo delle chiavi sulle quali opereremo sono:

  • per traffico - si avvia una campagna PPC iniziale di test per valutare il numero di ricerche di ogni chiave. Ovviamente il metodo è diverso nel caso il lavoro reale sia poi di posizionamento o se invece si tratta di condurre una campagna di pay per click (stavolta quella effettiva);
  • per conversione - tramite una campagna di PPC si veicola il traffico ad un minisito o ad una serie di landing, per rilevare le conversioni generate da ogni chiave. Chiaramente occorre attrezzarsi con pagina (landing o minisito che sia) con il rumore minimo e senza interferenze, serve un sistema di statistica che possa tracciare le azioni, occorre che vi sia un discreto traffico;
  • per costo - si valuta il costo di ogni chiave in relazione alla conversione prodotta, scegliendo quelle che offrono il miglior rapporto prezzo/prestazioni. Con questo sistema, spesso si preferisce lavorare su migliaia di chiavi a basso traffico, alto conversion rate, costi ridicolo, piuttosto che lavorare su poche chiavi con altissimo traffico, conversion rate medio, ma altissimo prezzo.

"Frà, ma parlando di posizionamento, che significa costo della chiave?" - mi chiede sempre qualcuno. I più bravi già lo sanno, agli altri lo diciamo... il posizionamento è ormai un lavoro più redazionale che altro. A fronte di una iniziale ottimizzazione delle pagine in termini di codice, tag, struttura del sito, poi posizionare significa principalmente scrivere. Scrivere sul sito, scrivere articoli, scrivere comunicati, scrivere contenuti sui siti degli altri (sotto molte forme diverse). In sostanza sempre e solo scrivere. Chiaro è, quindi, che più chiavi si hanno da posizionare, più si scriverà. Chiavi più difficili, implicheranno più scrittura. In sostanza, il costo della chiave si ricava dal costo delle pagine che prevediamo di dover realizzare, sul nostro sito o su quelli di altri, per rendere visibile la stessa.

"Frà, per fare tutta 'sta roba ci voglio giorni di lavoro..." - mi dicono ed io rispondo - "Certo, chi l'ha detto che scegliere le chiavi è una cosa semplice? Il motivo per cui molti progetti di posizionamento e molte campagne PPC non portano nulla sta proprio in ciò!"

Scrivi un commento


YoYo - Formazione rotolante, Via Zara 30, 36040 Orgiano (VI) - Tel. +39 349 2207339 - P.IVA 03441480245
Per iscrivervi ai corsi o ricevere maggiori informazioni contattate Mariangela Balsamo scrivendo a mariangela.balsamo@yoyoformazione.it