Mi capita di sovente di parlare con persone che in passato hanno effettuato esperimenti sulle landing, definendo le caratteristiche che queste dovevano avere per garantire il miglior conversion rate. Ovviamente cosa giusta e doverosa, se non fosse per il fatto che poi le persone in questione vanno avanti a far landing in altri settori seguendo il medesimo criterio.
Invece, landing page di settori diversi, destinate ad un profilo diverso di visitatore, addirittura in momenti diversi del ciclo di vita di un prodotto, hanno a volte necessità di impostazioni diverse.
Nei tanti test che ho effettuato, m'è capitato varie volte di notare grandi differenze cambiando settore. Ciò vuol dire che ad ogni avvio di un nuovo progetto vi sono almeno un paio di esperimenti che rifaccio, ovviamente se i valori economici lo giustificano.
Tra i dubbi che voglio togliermi, ogni volta, c'è: landing dettagliata, lunga e completa o landing corta, emozionale e della serie "prendere o lasciare"? La seconda domanda che mi pongo è: link di approfondimento ad altre pagine, al sito o a maggiori dettagli o tutto in-line e "prendere o lasciare"? Questo perché anche nello stesso periodo, ho avuto direttamente prova di contesti in cui le risposte non erano le stesse.
In questo momento, per esempio, sto facendo il test per il settore enogastronomico, su maisazi.com. Chi mi frequenta sa che conosco bene questo argomento e mercato, quindi non dovrei aver bisogno di tali test, eppure li rifaccio. In particolare in questo caso sto proprio verificando il conversion rate sui due parametri citati, con quattro landing ed una pagina ufficiale, per verificarne i risultati.
L'oggetto dello studio è un corso di cucina operativa sugli strumenti di cottura e taglio che si terrà a novembre.
Se volete vederle, le landing sono:
- Corso strumenti di cottura e taglio 1 - una landing breve, senza link al sito o ad altre pagine, che presenta in modo emotivo, ma senza dettagli tecnici il corso, tralasciando persino le informazioni sul cuoco;
- Corso strumenti di cottura e taglio 2 - landing dettagliata, con tutte le informazioni che ci si aspetta per un corso, ma, come per la precedente, senza la possibilità di navigare il sito o di approfondire temi;
- Corso strumenti di cottura e taglio 3 - come nel test numero uno, una landing che presenta sommariamente il corso di cucina, ma che ha link alla home del blog e ad alcune pagine interne, per consentire a chi lo desidera di approfondire gli argomenti;
- Corso strumenti di cottura e taglio 4 - come per il test numero due, una landing estremamente dettagliata, con link di approfondimento al blog, al sito del ristorante, al profilo del cuoco.
Il traffico arriva mediante una campagna AdWords basata su chiavi a tema più altre corollarie. Le chiavi sono raggruppate in tanti gruppi di annunci, con vari annunci per gruppo, ognuno replicato 5 volte per dare le stesse opportunità ad ogni landing, più la pagina ufficiale indicata dal calendario dei corsi di cucina.
Vi parrà strano, ma al momento vince la landing numero
uno, quella breve, emotiva e senza link. A novembre vi racconterò
il risultato dello studio. Ovviamente, se andate a vedere
le landing, non fate una conversione, che poi mi tocca filtrarla
Strano eh? Mi sa che non si tratta solo di un caso ;)
Toglimi una curiosità: hai provato a testare anche una variante della prima con una foto al posto del video?
Scritto da: Daniela Trifone | 28.08.07 13:57
Scritto il 28-08-2007 13:57
No, Daniela, purtroppo non ho potuto. Il problema è che la campagna di PPC su quell'argomento non può portare troppi accessi, quindi ho dovuto necessariamente restringere il campo delle prove.
Però ho intenzione di fare quanto prima un test Video/Immagine e vedere che esce.
Scritto da: fradefra | 28.08.07 18:12
Scritto il 28-08-2007 18:12
Francesco, perdona la mia profonda ignoranza in materia ma voglio chiederti una cosa.
L'obiettivo dei test che conduci e' finalizzato ad identificare la landing page piu' performante? Cioe' quella che produce un piu' alto tasso di conversione, giusto?
Se e' cosi' mi viene facile pensare che la landing piu' performante sara' poi l'unica da utilizzare nella campagna?
Se le mie ipotesi sono vere la (vera) domanda che voglio farti e' questa: qual'e' il numero di click che tu reputi sufficiente a rendere affidabile la tua indagine statistica? La durata del test viene definita in base ad un periodo o in base al numero di click (mi spiego: la Campagna finisce a Dicembre oppure finisce dopo N click) ?
Scritto da: Marco Dal Pozzo | 30.08.07 15:19
Scritto il 30-08-2007 15:19
Domanda intelligente cui purtroppo bisogna rispondere con una risposta molto complessa. Meriterebbe un post :-)
Purtroppo il test dovrebbe durare un periodo di tempo limitato per non scontrarsi coi cambi di stagione o, in altri casi, dovrebbe durare tutto l'anno per "mediare" i cambi di stagione. A seconda di ciò che ti serve.
In questo caso, i corsi non soffrono di stagionalità, quindi il test dovrebbe durare il meno possibile, per non sprecare opportunità. Ti ricordo, infatti, che il test acquisisce conversioni a scopo di studio (e qui siamo contenti), ma ne perde molte, proprio per studiare (e questo ci spiace).
Quindi, meno dura, meglio è.
Però.
C'è un però.
Ovviamente statisticamente se non c'è un certo numero di visite alle pagine, discutiamo del 30% su 10 visite, che sarebbe bastato una conversione in più o una in meno ed avrebbe cambiato le sorti dell'esperimento.
In sostanza, servono molte visite, tante quante renderanno trascurabili qualche conversione in più o in meno.
Quindi, per un test di questo tipo, dove il traffico è scarso, purtroppo conta più il numero delle visite, che il tempo.
Infatti, a fine settembre, se le visite saranno sotto una certa soglia, aprirò l'accesso ai siti con AdSense. Così il traffico salirà.
Ovviamente questo renderà la statistica leggermente più sporca, ma diversamente non si potrebbe fare, visto che le chiavi sono già state tutte dispiegate ed i bid sono alti.
Scritto da: fradefra | 30.08.07 15:42
Scritto il 30-08-2007 15:42
Per inciso, continuano ad arrivare conversioni dalla landing corta, senza menu!
Scritto da: fradefra | 30.08.07 15:43
Scritto il 30-08-2007 15:43
Grazie fradefra per aver condiviso i tuoi risultati di questo interessante test.
Leggendoli mi è venuto un pensiero...
probabilmente l'efficacia della landing lunga o corta dipende anche dallo stile del copywriter che la prepara.
E cioè...
alcuni copywriter hanno uno stile più adatto alle landing corte, altri sono più abili a far rendere meglio le landing lunghe.
Infatti, nei miei test (in vari mercati diversi) ho visto funzionare meglio le landing lunghe!
Con queste caratteristiche:
- il testo viene formattato in tabelle di larghezza max 560
- vengono messi numerosi sottotitoli, per facilitare la lettura
- ci sono alcuni elementi grafici (frecce, note a mano, etc) che invitano l'occhio a soffermarsi sul paragrafo
- si tiene conto del doppio percorso di leggibilità, cioè si forniscono elementi di testo che rendono comprensibile la pagina anche a chi la scorre velocemente
etc etc
La landing lunga nei miei casi ha spesso portato risultati migliori in queste situazioni:
- pagine di vendita per acquisizione clienti per aziende probabilmente non conosciute dal navigatore
- lead generation di richiesta preventivo.
Se invece la landing propone una soft offer (ad esempio: registrarsi per ricevere un white paper) ho ottenuto risultati migliori con landing brevi.
Scritto da: nicfiab | 24.11.07 15:05
Scritto il 24-11-2007 15:05
Ciao Fradefra, molto interessanti le tue considerazioni!
Nel caso specifico secondo me le landing lunghe, così come sono impostante, hanno poca efficacia per un problema di impaginazione della pagina.
La differenza tra le tue landing lunghe e corte è quella di aggiungere delle "sezioni", e senza una impaginazione che faciliti l'occhio a leggere (le righe sono molto larghe), le persone tendono a scoraggiarsi e abbandonare il sito.
E' un'ipotesi che sarebbe interessante testare...
Scritto da: Giulio Marsala | 25.01.08 14:24
Scritto il 25-01-2008 14:24
Per inciso, nel frattempo il test è finito e sareste stupiti dal sapere i risultati.
La landing che ha funzionato meglio, in assoluto, è quella breve senza menu! Sia in termini assoluti di conversioni, sia in termini di conversion rate (conversioni su traffico).
Scritto da: fradefra | 25.01.08 14:37
Scritto il 25-01-2008 14:37