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Conversion rate ed accessi diretti al sito

Con questo post, per una volta, vorrei evidenziare un problema, non darvi un suggerimento su come risolverlo. Onestamente non lo so neppure io, ma è importante cominciare a tenerlo presente.

Chi di voi studia il conversion rate delle proprie azioni di Web Marketing, dovrebbe aver individuato quattro canali: i risultati naturali dalle SERP; le campagne di PPC; i siti che con link, banner ed altre forme di promozione; gli accessi diretti al sito.

Proprio partendo dall'alto conversion rate solitamente registrato dall'ultimo canale, gli accessi diretti al sito, da un paio d'anni studio alcuni fenomeni legati al cambio di metodo che si registra nell'ecommerce tra la fase di scelta e quella di acquisto. Ovviamente alcune di queste indicazioni, però, sono generali.

In sostanza, ciò che ho notato è che spesso le persone non usano lo stesso modo per arrivare al sito, mentre navigano per scegliere un prodotto, rispetto all'ingresso che poi fanno quando hanno deciso.

Ecco alcuni fenomeni, di cui non sono in grado di dare l'incidenza numerica. Mi limito ad evidenziarveli, perché voi ne teniate conto quando studiate il traffico e decidete sulle prossime azioni. Per inciso, se ne parlerà parecchio nel prossimo corso di Web Analytics.

Gli utenti spesso navigano durante le ore d'ufficio per fare benchmarking e scegliere i prodotti di loro interesse, poi però li acquistano a casa. La motivazione più frequente di questo modo d'operare la conosco, perché mi è stata riferita in prima persona da vari soggetti osservati. In sostanza, finché si tratta di scegliere, sanno di poter chiudere il browser in un istante, se in ufficio succede qualcosa per cui devono farlo. Avrebbero paura invece (a torto o ragione) nel caso ci fosse la transazione in corso. Questione di stress, quindi.
Ovviamente questo implica che poi il PC usato sia diverso e la cosa ha le sue conseguenze, come minimo che occorre fare nuovamente la ricerca (dato che ben pochi si segnano la url su un Post-It).

Altri, tanti o pochi non so, non scelgono per acquistare subito, ma lo fanno a distanza di qualche tempo. A volte poche ore, a volte anche giorni. Questo i programmi di statistica degli ecommerce lo dicono chiaramente, anche se valutarne l'incidenza non è facile (al di là dei numeri indicati dai sistemi di tracking). Ancora una volta, ciò implica una seconda ricerca, anche se non sempre. La seconda ricerca si impone a chi cambia computer nel frattempo (Internet Café, ufficio/casa, PC non dedicati in ufficio), a chi non inserisce le URL nei preferiti, a chi si scorda il sito rivenditore.

In sostanza, tra l'accesso per la scelta e quello per l'acquisto, c'è qualcosa in mezzo. Ecco qualche caso.

1) Il potenziale cliente sta facendo benchmarking, apre vari siti, anche arrivando da comparatori. Fa la sua scelta, poi quando torna al prodotto lo fa con vari sistemi: fa una ricerca maggiormente mirata, cerca direttamente il nome del sito, si è inserito il sito nei preferiti. Quasi mai, in questo caso, torna esattamente col metodo iniziale, anche perché spesso non se ne ricorda neppure.

2) Il potenziale cliente ha scelto in ufficio, a casa non ha nulla di impostato, salvo che non si sia inviato l'email. In questi casi può: segnarsi il solo nome del sito, segnarsi qualcosa di estremamente distintivo (non certo la URL, però) e rifare una ricerca.

3) Il potenziale cliente fa ricerche e apre vari siti sui risultati naturali, perché cerca informazioni. Quando poi nella seconda fase vuol acquistare, avendo già deciso, fa click sul PPC perché sa già dove porterà.

4) In passato il sito era già stato visitato in funzione di una campagna, relativa al prodotto o no, non importa. Al rientro il sistema di tracking ha ancora battezzato il visitatore con quella campagna (per esempio, Google Analytics lo tiene per sei mesi, salvo diversa configurazione), quindi per lui la conversione è associata a quell'originaria campagna, anche se l'ultimo accesso è stato fatto con un click sui risultati naturali.

Di fenomeni ve ne sono anche altri, qui ho solo voluto evidenziare come lo studio del conversion rate delle varie azioni non sia banale come pare. Per altro, gli errori più frequenti sono sugli accessi diretti, quasi sempre in realtà solo apparenti. Chi arriva al sito per digitazione della URL o per click sui Preferiti, in realtà l'aveva conosciuto prima mediante un'azione diversa. Gli accessi diretti, in sostanza, spesso rubano conversioni alle campagne ed ai naturali.

Commenti (2)

Anch'io ho notato questo fenomeno, infatti impostando un paio di situazioni di monitoraggio sono riuscito a tracciare e quindi scremare alcune di queste situazioni, riuscendo a tracciare ed analizzare meglio fenomeni questo tipo. Individuando in alcuni casi la ricerca originale o il referer che ha portato la visita al sito. Anche se concordo con te che un fenomeno non facile da analizzare

Beh, intanto prenderne atto è già un passo avanti. Come dici tu in qualche caso qualcosa si tira fuori, ma almeno non si fanno grossolani errori, sapendo che i fenomeni esistono.

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